產品廣告翻譯的要領有哪些？

發(fā)表時間:2018/07/17 00:00:00 瀏覽次數(shù):2298

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在我們的日常生活中，廣告無處不在。產品廣告翻譯是影視翻譯比較常見的一種。好的廣告可以為產品增色，產生極好的宣傳效應。而廣告的受眾，不僅在年齡上網羅廣泛，也面對不同國家、不同職業(yè)的各類觀眾。在廣告的對外輸出中，廣告翻譯無疑是非常重的環(huán)節(jié)。廣告翻譯不僅是一種經濟活動，而且是傳播文化的主要媒介。廣告翻譯需要充分了解兩國文化差異，必要時要作出與當?shù)匚幕喾囊庾g。那么，關于產品廣告翻譯有哪些翻譯要領呢？

首先是語言方面的差異，主要體現(xiàn)在語音、語義、文字形式以及修辭四個方面：

1、語音差異。在廣告語言中，經常運用擬聲構成（onomatopoeic motivation）、聲音象征（sound symbolism）和回音詞（echoism）引起受眾的聽覺美感，但是中西語音、擬聲或用韻有所不同特點，給譯者帶來不少困擾。例如，在英語廣告詞中，經常采用頭韻（alliteration）、元韻（assonance）、押韻（rhyme）、假韻（consonance）等韻類增加廣告詞的音韻美。例如，廣告詞“Never late on Father’s Day.”，兩個元韻［ei］能起一種和諧的音樂美。而要在漢語譯文中保留這種音樂美是很難做到的。

2、語義差異。這大概存在四種情況：一是譯名不符英美文化。例如，上海產“白翎”鋼筆，其英譯為“White Feather”，在英語國家無人問津，其原因在于英語中有句成語“to show the white feather”意思是臨陣逃脫，白色羽毛象征的是膽小鬼。二是譯名有政治隱喻。如，“大鵬”帆布鞋，被譯成“ROC”。大鵬為中國神話中的神鳥，roc 也為英語神化中的巨鳥，此翻譯本無可厚非，但碰巧的是這與“中華民國”的英語縮寫一樣，當然有所不妥。三是譯文不雅。如cock一詞在英美國家經常喻指某人體器官，如果任何廣告詞中帶“雞”字的詞語，如“金雞”、“雄雞”等直接譯成“cock”會有損商品形象，給人一種粗俗、缺乏教養(yǎng)的印象。四是譯者既是漢語拼音又是英語詞匯。漢語拼音是用拉丁字母組成，英語單詞也是用的拉丁字母，所以有些廣告詞語的漢語拼音有可能碰巧為英語中的某個單詞。例如 Puke（撲克的漢語拼音）正好是英語中“嘔吐”的意思（賀川生：1997）。以上是漢語廣告詞語英譯時常出現(xiàn)的問題，譯者應多注意廣告詞語的廣泛的文化內涵。

3、文字形式差異。不同國家、民族和地區(qū)所用的文字是不同的，對某些文字的偏好和厭惡也大相徑庭。

據(jù)調查，日本人最喜歡的字為“誠”,夢”,“愛”,“愁”,“美”等。中國人喜歡的漢字為“福”,“壽”,“喜”,“樂”等。根據(jù)美國作家Irving Wallace選出的最美麗的英文字是：chime一串鈴、golden金色的、lullaby搖籃曲、melody旋律、murmuring低語等?？墒沁@些文字不僅寓意優(yōu)美，而且外形美麗，引起人們美好心理反應和視覺效果。尤其是漢字是當今世界上僅有的體系最完整、結構最嚴謹?shù)南笮挝淖郑灰巴摹北隳堋吧x”。它給人們的不僅僅是視覺沖擊力，而且還能啟動靈感，造成巨大的心靈震撼。在廣告中常用的“拆字術”，也給翻譯帶來一定難度。

4、修辭差異。廣告語常用修辭手法，為了使表述內容形象化、具體化或使主要詞語鮮明、突出，加強語言效果，引起公眾注意并幫助公眾記憶。但由于中西某些修辭傳統(tǒng)的差異會給翻譯帶來一些困難，主要表現(xiàn)在比喻、象征、對偶、雙關等修辭上。其中最難處理的是雙關的翻譯。雙關分諧音雙關和多義雙關兩種，如“黃河冰箱，領‘鮮’ 一步”和“Ask for More. --- More (cigarette)”，翻譯這些含雙關的廣告語要做到兩全其美確實很難。

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